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2018-11-14 05:10


文:恒大研究院 沈明 辉刘宸

摘要

1、今日头条:横跨资讯分发和短视频两大赛道,新互联网巨头雏形显现。

1)始于资讯:今日头条以资讯分发起家,2012年推出今日头条APP,依托“算法编辑+智能分发”,实现“信息”找“人”,迎合移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求,在移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞争,从混战中脱颖而出。

2)兴于短视频:2016年今日头条All in短视频,推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵,通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出,头条系三大短视频APP进入行业TOP4,成功收割短视频流量红利。2018年6月抖音DAU过亿,成功登顶短视频DAU榜单。

在今日头条APP和抖音两大超级流量入口的带动下,头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。头条系APP使用时长超过百度系、阿里系和新浪系,仅次于腾讯系位列第二,新互联网巨头雏形显现。

2、今日头条续押中了移动资讯和短视频赛道,展现出管理层的战略判断能力;差异化的产品运营策略+激进的营销策略凸显出公司的执行力;不断迭代产品、突破竞争边界、并开始全球化布局,显示出公司的创新力;在资讯分发和短视频领域形成先发优势,占据两大超级流量入口,成为未来继续扩张边界的基础。

3、扩张之路:多元化经营和全球化布局。

1)多元化经营:2018年先后推出在线教育产品gogokid,上线“今日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”,并且内测付费专栏,发展多元自有业务以提升流量变现效率。巨大的流量是多元业务协同的纽带,低获客成本和“精准化”产业布局是今日头条多元化经营的核心竞争力。

2)全球化布局:先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵,以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要打法。今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok多次登顶海外应用商店排行榜,预计Tik Tok海外月活用户已经破亿。

4、未来推演:多元化决定下限,全球化决定上限,“免费+广告”、“流量入口+多元化”和“全球流量入口”是三种可能模式。

1)“免费+广告”模式是基于资讯分发、短视频流量,通过广告等商业模式,提升营业收入,对标百度。

2)“流量入口+多元化”模式是基于流量入口延伸产业链,拓展非消耗型的流量变现手段,凭借流量、技术优势做生态圈投资,对标腾讯。

3)“全球流量入口”模式是海外版资讯分发和短视频APP成功打开市场,突破国内流量的“天花板”,成长为全球互联网巨头,对标Facebook。

4)对于今日头条来说,“免费+广告”已经走通,“流量入口+多元化”成为新阶段目标,连续两次押中风口表明其具有多元化经营和跨界投资的能力,而“全球流量入口”的愿景也已经在路上。

风险提示:内容监管风险、国际化存在不确定性

目录

1 今日头条:从资讯分发到短视频,新巨头雏形显现

1.1 整体品牌更名“字节跳动”,今日头条再定义主营业务

1.2 管理团队:“工程师”思维+卓越的战略定位能力

1.3 发展历程:资讯分发起家,迈向“资讯分发+短视频”双轮驱动

1.4 融资与估值:融资金额“多级跳”,估值快速增长

1.5 业务布局:资讯分发+内容社区+短视频+海外

2 今日头条APP:新闻资讯+智能分发,直击碎片化阅读痛点

2.1 今日头条APP:互联网流量的新入口

2.2 流量聚集的“三部曲”:借势移动互联网红利,智能分发直击碎片化阅读需求,扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口

2.3 商业模式:基于用户肖像的精准广告营销

3 抖音+火山小视频+西瓜视频:多元产品矩阵进军短视频,领跑互联网新赛道

3.1 All in短视频,踩准短视频风口

3.2 多元产品矩阵布局“PGC+UGC+音乐”短视频

3.3 抖音如何“逆袭”短视频:瞄准细分领域+打品牌+深运营

3.4 抖音的商业模式:构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态,实现多方共赢

4 扩张之路:多元化经营+全球化布局

4.1 多元化经营:布局教育、游戏、金融和内容付费,不断拓展业务版图

4.2 全球化布局:推出海外版“资讯分发+短视频”产品,出海已初尝胜绩

5 新巨头?今日头条的挑战与未来

5.1 挑战:内容监管、娱乐至死与全球化

5.2 百度、腾讯还是Facebook:对于今日头条未来的推演

5.3 今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大

正文

1 今日头条:从资讯分发到短视频,新巨头雏形显现

1.1 整体品牌更名“字节跳动”,今日头条再定义主营业务

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